Le marketing de la Nostalgie

Le Marketing de la Nostalgie, ou « Retro Marketing », vous en faîtes l’expérience quotidienne en tant que consommateur et ce, certainement depuis votre plus jeune âge.

A partir de 1 an et demi, l’enfant est capable de reconnaître les logos. Et de s’en souvenir.

L’enfance correspond ainsi à la période de transmission:

  • d’habitudes d’achat et de consommation,
  • d’un « patrimoine de marques ».

Ainsi, 55% des consommateurs américains de plus de 16 ans utilisent des marques issues de leur enfance. Fidélité et héritage, appartenance à une communauté et à une famille, mais surtout recherche d’un âge d’or et nostalgie.

vintage retro

Petite définition de la Nostalgie

Venons-y, d’ailleurs, à la nostalgie. Étymologiquement, Nostalgie est composé de nostos (retour) et d’algos (souffrance). Cet état particulier se caractérise par plusieurs effets plus que positifs (à ce qu’en disent les spécialistes, ce qui est bien évidement à nuancer) :

  • une humeur améliorée (pensées douces-amères)
  • un meilleur regard sur soi
  • une connectivité sociale et une sensation d’appartenance accrues

Le marketing de la nostalgie porterait donc en lui la promesse d’une madeleine proustienne. Il s’agit de faire remonter des souvenirs par des stimuli sensoriels.

En renvoyant à une époque où tout semblait plus simple et plus rassurant, dans un cadre économique idéalisé, le consommateur a l’impression de retrouver sa dimension d’individu, et concède plus d’intérêt au message publicitaire.

Mais pour les Marketeurs, le retromarketing possède un second intérêt tout particulier: Un consommateur rassuré et ramené à ses souvenirs d’enfance aura bien plus de mal à maintenir ses barrières rationnelles qu’en temps normal, et sera donc à même d’acheter plus.

 

La nostalgie peut être

  • collective: l’image d’un passé idéalisé, d’une décennie ou d’un événement (type La Laitière)
  • personnelle: les souvenirs d’enfance mis en scène par exemple par Bonne Maman ou Werther’s Originals.
  • stimulée: ce qui traduit une expérience non directe avec le produit. Instagram et son logo polaroïd. L’art de retrouver « l’imperfection » des photos du passée avec une technologie avancée.

instagram marketing de la nostalgie

Un produit rétro, un peu de nostalgie, une musique décalée, mélangez le tout et on obtient…

Appliquée concrètement aux méthodes marketing, la Nostalgie prend plusieurs formes:

  • Des éléments visuels caractéristiques et pertinents par rapport au type de nostalgie et au public visé: packaging et design d’époque, typographie et couleurs traditionnelle de la marque,  aspect ancien.
  • Et on va parfois même plus loin, avec la revitalisation des produits: Fiat 500, Mini Cooper, Perrier. Les exemples ne manquent pas…
  • Un storytelling particulier : récréer une histoire. Quezac par exemple, qui légitime sa présence par un ancrage dans la tradition et le passé alors que la marque est née en 1992. Plus glamour, Chanel pour son n°5 et l’exploitation de l’image de l’icône Marilyn ou sa série « Inside Chanel » à la gloire de la marque.
  • Une atmosphère : en boutique, la nostalgie s’illustre par un choix de mobilier, un parfum. L’Occitane fait remonter ainsi les souvenirs de vacances dans le sud jouant sur l’imaginaire collectif d’une Provence idéalisée.
  • C’est un capital illimité de crédibilité et de légitimité: Paul fête ses 125 ans et revient sur son évolution marquée par l’Histoire et qui le place comme le boulanger le plus connu au monde.

(source: http://backtoorigins.blog-idrac.com)

 

Rétro et Anti-Rétro, combat de Titans au pays du Vintage

Si la tendance rétro fait mouche auprès des consommateurs, la réciproque fonctionne tout aussi bien.

Les créatifs de l’Agence H (Les Gaulois actuellement) ont pris le contre-pied de cette tendance pour s’affirmer comme les portes-parole de l’Anti-Retro à grands coups de slogan pseudo révolutionnaires. Ni la voiture, ni ces slogans quelque peu hypocrites n’auront autant marqué les consommateurs que les spots télévisés :

L’utilisation (polémique) de certaines des icônes du cinéma et de la musique pour clamer l’avènement de la fin de l’ère Rétro et qu’il faut « Live your life now! » fait toute la puissance de la campagne.

Alors, que l’on soit Pro-Retro ou Anti-Retro, la vague du vintage n’a pas fini de faire vendre.

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