La Lovemark

Définie pour la première fois par Kevin Roberts, le CEO de Saatchi & Saatchi, la lovemark serait bel et bien l’avenir pour les entreprises…et le recyclage du concept de marque. 

En transcendant son statut de fournisseur de services et de produits, l’entreprise s’impose dans le coeur des consommateurs, éliminant toute forme de substitut. La marque, du fait des images et des valeurs implicites auxquelles elle s’associe, touche à la subjectivité et aux émotions de ses consommateurs. Au delà des scandales, des crises économiques et du passage du temps, la lovemark perdure justement par sa capacité à se différencier et à capter l’attention, la sympathie, le respect et la fidélité des consommateurs.

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Pour cela, elle doit posséder et développer 3 caractéristiques essentielles:

  1. Un Univers propre (logo, typographie, identité visuelle et sonore, langage)
  2. Une palette émotionnelle (tranquilité, sérénité, fierté, …)
  3. Une part de mystère (secret de fabrication, innovation, mythe de fondation…)

Sans surprise, on retrouve Apple, Google, CocaCola et Guiness dans le top 10 de Saatchi & Saatchi.
Dans la bataille qui oppose Pespi à Coca, il semblerait bien que le géant rouge et blanc sorte vainqueur justement par cette différenciation émotionnelle qui s’opère, et pas forcément pour la supériorité gustative du produit : une communication universelle et bien définie, un slogan qui se veut sans borne temporelle tandis que Pespi s’éparpille entre diverses tentatives sans réelle identité visuelle.

Dans un autre genre, on peut penser à ces marques qui surfent sur la vague de l’éthique, de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise aux chartes de bonnes pratiques, de l’écolo et du durable, tels que les Ben&Jerry’s français du yaourt, Michel et Augustin.
La marque capitalise sur son potentiel sympathie et humain.
Et quel est le meilleur moyen de faire adhérer son public à sa marque? Le Storytelling bien sûr!

Dans un marché concurrentiel et saturé, la différenciation se réalise principalement dans la capacité à (bien) se raconter : Bananeraie, Kangoo, Vache, Tribu sont les éléments de com’ qui fondent l’identité et l’image de la marque Michel&Augustin. Un management humain et sain pour un meilleur produit.

Cette stratégie de la Lovemark va bien de pair avec les tendances actuelles du content et du retro marketing, véhiculant un style de vie et une façon de consommer un produit mais aussi une émotion. Si elle s’inscrit dans une culture, elle l’influence parfois également tant son empreinte est forte. Créer des rituels de consommation ou d’achat, construire ce lien émotionnel qui empêchera le consommateur d’acheter chez le concurrent font partie des objectifs d’une lovemark.

On peut penser au rituel de consommation mis en place par Starbuck : choix de la boisson selon un langage spécial, utilisation du prénom, personnalisation de la commande au maximum, les tasses rouges de Noël et les boissons spéciales selon les saisons mais aussi tous les produits dérivés qui permettent d’emporter un peu de Starbuck à la maison et de retrouver la « Coffee Culture » prônée par la marque.

En ces périodes de préparation de fêtes, la lovemark doit s’apprêter à déployer ces plus beaux atours et mettre en oeuvre un ensemble de stratégies (magasins, marketing online, communication publicitaire) pour perpétrer cette relation privilégiée avec son consommateur.

Et pour les anglophones, une conférence traitant de la lovemark par le CEO de Saatchi &Saatchi:

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